我國保健酒營銷的新文化運動.doc

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沒有“勢”,就沒有“市”;有“勢”,未必有“市”:保健酒營銷怪圈。
 
2005年,“將就酒”市場元年,保健酒行業的一匹黑馬在濟南秋季糖酒會上誕生。在央視等主流媒體投放3000萬元廣告費作為前期的招商預熱;現場耗資300多萬元,主展館會場矗立起來的高12米、寬60米的“將就凱旋門”,展館外三公里長的“將就大道”,還有那個盾牌形的“將”字,氣概磅礴。濟南糖酒會儼然成了將近酒的招商會。搶盡各路商家和媒體的眼球,,首批打款3000多萬,大獲全勝于濟南糖酒會。然而時至今日,將就酒還沒有真正意義上進入到消費者口中,就已經逐步淡出經銷商大腦,其“將就”的市場也宣示著“保健酒”行業又一顆明星隕落。將就酒為什么能夠成為黑馬?而他為什么有沒有最終成為白馬?我想其成功以及快速走向衰落,有其客觀和主觀的緣由。但從其根本上來說,將就酒沒有真正抓住“保健酒”市場操作的本質與靈魂。
 
第一,將就酒,賣飲料,還是賣酒?
 
我始終在思考一個問題:容川酒業在“將就酒”上市前期企業的戰略規劃上,是沒有經得住“酒行業”這塊肥肉的利潤誘惑,還是懼怕飲料行業巨頭以及飲料行業市場操作的硬規章?抑或是沒有想過運作“將就飲料”?
 
將就酒,賣飲料,還是買酒,這是企業的戰略選擇問題。換句話說,賣什么打算了你的敵人是誰?你的戰場在哪里?你所需要什么樣的武器裝備?你需要實行什么樣的戰術手段等。筆者認為,假如“將就酒”是賣飲料,或許他真的他不僅會一夜走紅,而且有可能會從黑馬到白馬。為什么呢?王老吉的成功,向中國飲料行業宣示:可以將一個極具功能性的“保健品”當作大眾化飲料來賣,甚至是在全國化開花,關鍵看你怎么賣?將就酒同樣如此,假如不是將就酒,而是將就飲料,結局可能截然不同。
 
飲料可以“將就”,酒是“將就”不得的。眾所周知,飲料是大眾消費品,其核心消費者是中青年人,尤其是城市主流中青年男女。而“將就”是現代年輕人的一種“時尚”。這種時尚已經滲透到消費****慣,生活方式,甚至是行為模式中,換句話說,現代年輕人的性格里面具有了“將就”的特質。甚至是年輕人的“生活方式”,寵愛將就一下,吃飯可以將就一下;消費某種產品,可能也會將就一下。飲料也是如此,由于他純粹是為了“解渴”,假如你不想“將就”,那你就可能要花比較多的銀子。
 
酒,卻完全不一樣。酒是“將就”不得的,為什么呢?由于酒對于中國人來說,就是自己的臉面。從這個層面上來說,不管是白酒,啤酒還是保健酒。其本身的功能具有外延性特征,也就是說,他已經超出了酒本身。換句話說,酒的核心消費人群不是年輕人,尤其不是女性,他的消費人群相對較“窄”。從這個意義上來說,把酒當飲料賣,或者把飲料當酒來賣都是注定失敗的。由于,從營銷層面上來看,其核心目標消費者是不重合的,同樣其消費特征和消費行為也是不吻合的。
 
其次,將就酒,賣保健酒,還是賣白酒?
 
這是品類選擇問題,也是企業營銷戰略選擇性問題?！磅r姜釀造,既健康又享受”是將就酒的廣告語,也是其品牌核心賣點和訴求?？梢娖湓噲D通過產品差異化的方式切入保健酒(果酒)行業。從市場細分和消費者細分層面上來看,隨著消費者對健康、品位生活的追求,果酒市場是一個潛在地、上升性產業。對于30歲左右的中青年男女來說,消費紅酒、果酒以及黃酒正逐步成為主流消費文化。因此,筆者認為,假如將就酒想真正切入保健酒(果酒)行業,那他完全可以直接叫“姜酒”,以獨特的產品占據果蔬酒品類市場,和寧夏紅枸杞酒一起,瓜分果酒市場,只不過這個市場需要培育,而不是像白酒行業一樣。
 
“功能清楚,賣點突出”是保健酒(果酒)成功營銷的首要條件之一。保健酒成功最為關鍵的就是要有一個顯在的,能夠被消費者認知的“利益訴求點”,這也是將就酒能夠快速成為黑馬的主要緣由之一。清楚、大聲地傳達給目標消費者“你是什么”“你能給消費者帶來什么”尤為重要,在信息繁雜的社會中,消費者不會,也很難辨別“簡單的信息”,任何成功的品牌“訴求”都極其簡潔明白。假如,“將就酒”要把自己當作果酒來賣,那就要清楚地,并且大聲地告知你的目標消費者“姜酒,鮮姜釀造,健康果酒”。勁酒,肯定叫自己為保健酒,并且通過自己的平面以及各種廣告清楚地傳達給消費者“勁酒,保健酒”;寧夏紅也大張旗鼓地告知消費者“健康果酒”。連王老吉也會直言不諱地說自己是“涼茶”,筆者服務的“中華肉質釀造第一酒——羊羔美酒”也是如此,白酒、啤酒自不必說。為什么要告知消費者自己的身份呢?消費者在消費各種產品時候,肯定要清楚自己的品牌選擇;而對于企業來說,通過清楚傳達給消費者自己的品類身份,也試圖告知消費者“我是XX酒品類的代言”。我們來看,將就酒的品類定位,其期望達到“白酒的市場”,“保健酒的健康”。以白酒的思維,進行雜交營銷“保健酒”可以,但雜交品類定位肯定行不通。由于,品類定位一“沖突”,消費者就不知道你到底是什么?到底什么場合消費?
 
由于中國人對保健概念的認知比較模糊以及誤差,導致了假如我們賣的是保健酒的話,我們肯定要生疏到中國的消費者心理認知,我們要奇妙地向我們的消費者清楚傳達產品的“功能訴求點”。從這個層面上,我們可以理解假如你的產品是“增高的產品”,那你不能直接說你的消費者需要增高,那將損害他的“面子”;同樣,“是藥三分毒”“保健品是藥”等觀念的影響,也制約了中國消費者對保健酒的認知態度;假如是保健產品,“男人也需要關懷”比直白的“藥效廣告”效果就好得多。
 
我們從將就酒的產品線,包裝產品度數以及渠道策略上可以清楚地看出,其試圖也想進入“健康白酒”產業。白酒,對于中國消費者來說,是待人接客的載體,是代表的“熱忱”“敬重”“友情”等。既然是熱忱、敬重,那就不能將就。這在無疑上會弱化將就酒的自身品牌定位,最重要的是會影響到其將來的市場操作。
 
第三,將就酒,賣“將就”文化?
 
這就事關企業市場推廣成功與否的關鍵點問題?；蛟S,我們能夠看到,很多白酒企業,像茅臺、五糧液等都在提倡“中庸、和諧”文化,看上去,將就酒的“將就”,其背后就是“中庸和諧”文化,但是,這兩者是大不同的。我想白酒,甚至是任何酒種都是不會訴求“將就文化”的,為什么呢?將就是一種中國人處事的“模糊哲學”、“中庸之道”,是一種褒貶不一的隱忍與退讓。有時是一種“退一步海闊天空”的才智;有時是一種“退而求其次” 的無奈和容忍,中國人傳統教育與共性是產生“將就”的溫床。  
 
“將就”是一個“謙義詞”。實際上,假如有哪個人說“條件簡陋,你就將就一下”,你肯定不要認為是真的“差”,而是中國人特有的虛心之詞。一句話,在中國這個禮儀之邦的國度里,待人待客是確定不能“將就”的,換句話說,喝酒不能“將就”,將就是跌面子的事情,而這是中國人最為關懷和關注的。因此,賣“將就”文化可以,關鍵是你要賣給誰的問題。假如你賣給30歲以上的消費者,那么你就很難“將就”了,他們所追求的是“精致”,是“完善”,是“敬重”?！皩⒕汀币幌?對那些十到二十幾歲的年輕人來說,他們是可以認同的,你甚至可以高價賣給這些人,由于你賣的是“將就”價值觀,是一種時尚的生活理念和生活方式,而這正是超出產品本身的東西,這些東西更值錢。
 
我們能夠看到,“將就酒”將主消費群體定位在25-39歲,男性,有肯定經濟基礎,獨立,自信,寵愛接受新穎事物,工作壓力大,對身體較為關注,消費層次較高,其飲酒目的決非一醉方休,其內心也渴望文明飲酒,不再過量飲酒。換位思考,我們是不是能夠清楚地知道在這個年齡段的消費者,其追求肯定不是“將就”一下就可以的?？傊?將就酒,不管你是賣什么酒,假如你是賣酒的,那就不要賣“將就”文化。
 
第四,將就酒,將就路線?在哪里賣?在哪個地方賣?
 
將就酒的“將就路線”是影響將就酒全國市場拓展最為致命的因素之一?！霸谀睦镔u”“在哪個地方賣?”對保健酒(果酒)來說是一個重要的課題,也是一個難題之一,由于市場布局戰略以及渠道戰略涉及到企業資源匹配的問題,也是事關企業能做多大,能走多遠的戰略問題。假如僅憑“差異化的賣點”加上“廣告狂轟亂炸”,其結果大部分是成就了一個曇花一現的保健酒“黑馬”,而不能真正意義上的白馬。而對于保健酒營銷來說,“品牌+渠道”二力模型是其成功的必要條件,換句話說,保健酒要成功,首先要清楚自己的渠道模式,建立其
銷售獨特的“保健酒”特通渠道戰略,也就是要給消費者一個清楚的“我在什么場合下喝將就酒”。猶如勁酒建立起來的的“餐飲終端渠道模式”,椰島鹿龜酒的“商超渠道模式”都是可以被保健酒(果酒)借鑒的渠道打造模式。隨著現代商業的進展,商業流通業態模式也逐步細分和健全,找準適合保健酒(果酒)的新型業態是保健酒(果酒)企業順應下一輪重新洗牌的首要條件。筆者認為,作為新型的網絡銷售模式,對于相對傳統的保健酒(果酒)品牌來說,是一個值得考慮和深思的渠道推廣新模式。
 
“在哪個地方賣?”打算了我們的區域市場戰略布局問題。保健酒(果酒)的消費特征以及消費人群打算了我們要走“全國化、廣輻射”的大市場路線。從將就酒的市場操作模式以及全國市場運作來看,其屬于典型的“大廣告+大招商”的傳統營銷模式。保健酒不同于傳統白酒以及新型的啤酒、紅酒,也不同于地域性極強的黃酒,筆者認為,保健酒的市場拓展要遵循的是“消費者等高線模式”拓展,有效匹配企業的市場、資金以及人力資源,保健酒市場運作不能也沒有“短、平、快”的捷徑可走。而要避開沒有戰略規劃的“全國一盤棋”策略,盡可能降低企業的市場運作風險,提高企業市場拓展的成功率。將近酒市場拓展受阻,某種程度上反應的就是企業在市場戰略布局上的“不糊涂”。
 
一句話,保健酒要保健酒的“賣法”。